STORIE DALLO SLANCIO: Come si conquista il mercato?
Lezioni da un ex fondatore e investitore.
In questi tempi di incertezza senza precedenti (usando la parola senza precedenti), molti di noi stanno pensando di fare il grande salto e diventare imprenditori a tempo pieno. Molti sanno costruire un prodotto, ma capire davvero qual è il proprio mercato e come raggiungerlo è il più grande ostacolo da superare per far decollare la propria iniziativa: è la chiave del successo. Guardate Quibi (RIP 2020-2020), dove una convergenza di fattori l'ha portata a bruciare $2 billion.
Come osservato nel mio blog precedente (Storie dalla CRYPT), il mercato è implacabile, privo di emozioni e brutale. Ecco un rapido riepilogo:
- Quando un team eccellente incontra un mercato scadente, vince il mercato
- Quando un team scadente incontra un mercato eccellente, vince il mercato
- Quando un team scadente incontra un mercato scadente, vince il mercato
- Quando un team eccellente incontra un mercato eccellente, accadono grandi cose
Rivelazioni sul Product-Market fit
- Più importante del Product-Market fit è il Market-Product fit.
- Il Product-Market fit viene spesso confuso con il problem-solution fit. I fondatori dovrebbero misurare quanto il segmento di clientela ha bisogno del prodotto (del vostro prodotto), e non solo quanto il mercato ha bisogno della soluzione (generica).
- Il Product-Market fit non può essere misurato con parametri binari, ma dovrebbe invece essere la percentuale di quanto il prodotto soddisfa i requisiti di un cliente.
- Ergo – ogni mercato, e quindi ogni segmento di clientela, richiede un Product-Market fit diverso.
- Se spegnessi tutte le tue iniziative di marketing in questo preciso istante, l'iniziativa continuerebbe comunque a crescere?” Se la risposta è sì, per quanto glaciale sia la crescita, sì, sei sulla strada giusta.
- E, sì… tieni d'occhio i concorrenti.
Il PMF è sempre in BETA
Il product-market fit non è uno stato, non è binario, ma un processo continuo… È sempre in modalità BETA. Le esigenze del mercato, il prodotto e i clienti cambiano continuamente nel tempo. Un approccio alternativo per pensare al market-product fit è considerarlo un ampio spettro che va da debole a forte.
Il product-market fit riguarda l’intera azienda che lavora insieme, non il team marketing che lavora in isolamento o il team engineering che inventa nuovi moduli e funzionalità. Iterazione rapida, feedback dei clienti, verifica delle ipotesi e rilascio del prodotto fanno molta strada.
Se non riesci a trovare early adopter, non puoi costruire un business.
Come ha affermato Marc Andreessen, in una frase diventata celebre: «La vita di qualsiasi startup può essere divisa in due parti: prima del product/market fit e dopo il product/market fit.»
Come fondatore o product marketer, il tuo compito è semplicemente aiutare la tua iniziativa ad attraversare “il baratro” – il pericoloso divario tra i tuoi early adopter e il mercato mainstream – e assicurarti che passione, risorse e volontà restino.
Trovare un product-market fit richiede molta pazienza, tempo e impegno, ma i risultati valgono più che mai. L’elenco dei passaggi raccomandati in milioni di manuali è il seguente:
- Determina il tuo mercato
- Determina il tuo cliente target
- Identifica i bisogni dei clienti non adeguatamente serviti
- Definisci la tua proposta di valore
- Specifica il set di funzionalità del tuo Minimum Viable Product (MVP)
- Crea il prototipo del tuo MVP
- Metti alla prova il tuo MVP con i clienti e fornisci feedback al team di prodotto
Ma riduciamolo ai due sondaggi più comuni per validare il product-market fit:
- Il sondaggio Product/Market Fit di Sean Ellis – suggerisce di concentrare il feedback degli utenti del prodotto partendo da una domanda specifica del sondaggio:
Come ti sentiresti se non potessi più utilizzare questo prodotto?
- Molto deluso
- Abbastanza deluso
- Per niente deluso
- N/D – Non utilizzo più il prodotto
Se più del 40% dei rispondenti al sondaggio ha selezionato “molto deluso”, allora l’iniziativa ha una maggiore probabilità di product-market fit. Fino a quando non raggiungi questo punto, lavora in modo frugale per ottenere la metrica magica.
- NPS (Net Promoter Score) – Parla con i tuoi clienti per verificare cosa dicono di te! La retention, non la crescita, definisce ancora di più il Product-Market Fit.
Molti fondatori soffrono di escalation prematura (RIP Quibi)
Scalare prematuramente le iniziative imprenditoriali è come mettere il carro davanti ai buoi…
I fondatori spesso confondono il product-market fit con la “crescita” usando metriche di vanità, cioè statistiche che fanno un bell’effetto sulla carta (ad es. like/commenti/follower su FB, numero di persone nel team, numero di consiglieri C-suite nell’immaginario consiglio di amministrazione), ma che in realtà non significano nulla. E per le iniziative imprenditoriali davvero in fase iniziale, molti fondatori tentano di calcolare LTV:CAC ancora prima di avere anche solo una parvenza di un processo di vendita ripetibile e scalabile.
I tuoi clienti dovrebbero essere percepiti come collaboratori e non solo come clienti e dovrebbero idealmente avere gli stessi obiettivi della tua iniziativa imprenditoriale. L’unica area di focalizzazione che conta nei primi 18-24 mesi di un’iniziativa imprenditoriale è capire come mettere il tuo prodotto/servizio davanti alle persone giuste e riportare continuamente al prodotto il feedback del mercato. Itera tutte le volte necessarie per trovare la combinazione giusta, come mostrato di seguito:
La trappola del funnel di vendita
Come fondatore, esiste una tentazione intrinseca a crescere il più rapidamente possibile e ad aumentare le dimensioni del team di vendita al primo segnale di trazione (ricavi). Tuttavia, c’è il rischio fondamentale che questa trazione sia fortuna del principiante e provenga da uno specifico sottoinsieme del mercato e non dal mercato vero e proprio. Ne consegue un circolo vizioso in cui, più un’iniziativa imprenditoriale cresce, più si allontana dalla redditività.
Conclusione: vendi a persone che hanno il problema e/o il denaro… o, meglio ancora, entrambi.
Come lo ha efficacemente sintetizzato Eric Ries, autore di The Lean Startup – “I nuovi prodotti sono intrinsecamente difficili da lanciare perché sia il problema sia la soluzione sono sconosciuti.” Molte persone sanno realizzare un prodotto, ma capire davvero qual è il tuo mercato e come raggiungerlo è l’ostacolo più grande per far decollare un’impresa.
Riflessioni finali in vista del prossimo blog:
“La normalità è un’illusione. Ciò che è normale per il ragno è caos per la mosca.”
#TheZymurgistDiaries #MentalitàDiCrescita #Leadership #MentalitàImprenditoriale #SfideImprenditoriali #TempiCovid19
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Informazioni sull'autore: Fondatore 24 volte, 3 successi, 2 exit VC, 19 fallimenti, 100 volte resiliente, 14 settori, 6 continenti, $2+bn operazioni originate e assistite.
Chennakeshav (CK) Adya è il Fondatore e Managing Partner di Matchpoint Partners. È un dirigente di finanza aziendale e investment banking con oltre 25 anni di esperienza globale nell'origination di operazioni, M&A, capitale di crescita, strategia ed esecuzione.
Keshav, poliglotta in dieci lingue e poliedrico zymurgist, è abile nell'usare la mentalità del fondatore e prospera nell'incertezza e nel caos, guidando i team attraverso l'«Ignoto» nei primi 1-2 anni di avvio di qualsiasi tipo di nuova iniziativa imprenditoriale.
In qualità di Entrepreneur Mentor in Residence (EMiR), Keshav collabora con le attività di imprenditorialità esperienziale della London Business School, sostenendo studenti e alumni interessati a intraprendere una carriera imprenditoriale, sia avviando sia sviluppando le proprie iniziative.
PS: Nell’ambito del movimento Movember, Keshav sta raccogliendo fondi per sensibilizzare sui problemi di salute maschile, come il cancro alla prostata, e sul suicidio maschile. Il suicidio tra gli uomini, come molti di noi non sanno, è la PRINCIPALE causa di morte tra gli uomini sotto i 45 anni. Quel dato dovrebbe far inorridire, perché è agghiacciante.
Le somme raccolte dal movimento Movember contribuiranno a fare una differenza concreta nella vita degli altri, attraverso i programmi più promettenti al mondo di ricerca sul cancro e di supporto alla salute mentale che sostengono gli adulti e le loro famiglie che combattono e superano problemi di salute mentale.
Link per donare: https://uk.movember.com/mospace/10132933 . Grazie.
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