OPOWIEŚCI Z WINDY: Jak zdobyć rynek?

W tych bezprecedensowych czasach (używając słowa „bezprecedensowych”) niepewności wielu z nas rozważa podjęcie skoku wiary i zostanie pełnoetatowym przedsiębiorcą. Wiele osób potrafi zbudować produkt, ale tak naprawdę ustalenie, czym jest Twój rynek i jak do niego dotrzeć — co jest największą przeszkodą w wyniesieniu Twojego przedsięwzięcia na wyższy poziom — jest kluczem do sukcesu. Spójrzcie na Quibi (RIP 2020-2020), gdzie zbieg czynników doprowadził do spalenia $2 billion.

Jak wspomniałem w moim poprzednim blogu (Historie z CRYPT), rynek jest bezwzględny, pozbawiony emocji i brutalny. Oto szybkie podsumowanie:

• Kiedy świetny zespół spotyka kiepski rynek, wygrywa rynek.
• Kiedy kiepski zespół spotyka świetny rynek, wygrywa rynek.
• Kiedy kiepski zespół spotyka kiepski rynek, wygrywa rynek.
• Kiedy świetny zespół spotyka świetny rynek, dzieją się wielkie rzeczy

Olśnienia związane z product-market fit

• Większe niż product-market fit jest market-product fit.
• Product-Market fit jest często mylony z problem-solution fit. Założyciele powinni mierzyć, jak bardzo dany segment klientów potrzebuje produktu (Waszego produktu), a nie tylko jak bardzo rynek potrzebuje rozwiązania (ogólnego).
• Product-Market fit nie może być mierzony za pomocą miar binarnych; zamiast tego powinien być odsetkiem określającym, w jakim stopniu produkt spełnia wymagania klienta.
• Ergo – każdy rynek, a więc i każdy segment klientów, wymaga innego Product-Market fit.
• Gdybyś w tej chwili wyłączył wszystkie swoje działania marketingowe, czy przedsięwzięcie nadal by rosło?” Jeśli odpowiedź brzmi tak, to choćby wzrost był lodowato wolny, tak – jesteś na dobrej drodze.
• I tak… miej oko na konkurentów.

PMF zawsze pozostaje w wersji BETA

Dopasowanie produktu do rynku nie jest statusem ani wartością binarną, lecz nieustającym procesem… Zawsze jest w trybie BETA. Potrzeby rynku, produkt i klienci nieustannie zmieniają się w czasie. Alternatywnym sposobem myślenia o dopasowaniu produktu do rynku jest ujęcie go jako szerokiego spektrum – od słabego do silnego.

Dopasowanie produktu do rynku polega na współpracy całej firmy, a nie na pracy zespołu marketingu w izolacji czy wymyślaniu przez zespół inżynierów nowych modułów i funkcji. Szybkie iteracje, informacje zwrotne od klientów, testowanie założeń i dostarczanie produktu znacząco pomagają.

Jeśli nie potrafisz znaleźć wczesnych użytkowników, nie zbudujesz biznesu.

Jak słynnie stwierdził Marc Andreessen: „Życie każdego startupu można podzielić na dwie części – przed dopasowaniem produktu do rynku i po nim”.

Jako założyciel lub marketer produktu masz po prostu pomóc swojemu przedsięwzięciu przekroczyć „przepaść” – niebezpieczną lukę między wczesnymi użytkownikami a rynkiem masowym – oraz zadbać, by pasja, zasoby i wola działania pozostały.

Znalezienie dopasowania produktu do rynku wymaga dużo cierpliwości, czasu i wysiłku, ale wyniki są tego warte z nawiązką. Lista kroków zalecanych w milionach podręczników przedstawia się następująco:

1. Określ swój rynek
2. Określ swojego docelowego klienta
3. Zidentyfikuj niezaspokojone potrzeby klientów
4. Zdefiniuj swoją propozycję wartości
5. Określ zestaw funkcji swojego minimalnego produktu funkcjonalnego (MVP)
6. Stwórz prototyp swojego MVP
7. Przetestuj swój MVP z klientami i przekaż informacje zwrotne zespołowi produktowemu

Sprowadźmy to jednak do dwóch najpopularniejszych ankiet służących do walidacji dopasowania produktu do rynku:

• Ankieta Seana Ellisa dotycząca Product/Market Fit – sugeruje, aby skupić się na informacjach zwrotnych od użytkowników produktu, zaczynając od konkretnego pytania ankietowego:

Jak byś się czuł(a), gdybyś nie mógł/mogła już korzystać z tego produktu?

• Bardzo rozczarowany(a)
  • Nieco rozczarowany(a)
  • Nie rozczarowany(a)
  • N/D – nie korzystam już z produktu

Jeśli ponad 40% respondentów ankiety wybrało odpowiedź „bardzo rozczarowany”, wówczas przedsięwzięcie ma większe prawdopodobieństwo dopasowania produktu do rynku. Dopóki nie osiągniesz tego poziomu, pracuj oszczędnie, aby uzyskać ten magiczny wskaźnik.

• NPS (Net Promoter Score) – Rozmawiaj z klientami, aby sprawdzić, co o Tobie mówią! To retencja, a nie wzrost, w jeszcze większym stopniu definiuje Product-Market Fit.

Wielu założycieli cierpi na przedwczesną eskalację (RIP Quibi)

Przedwczesne skalowanie przedsięwzięć przypomina stawianie wozu przed przysłowiowym koniem…

Założyciele często mylą Product-Market Fit ze „wzrostem”, posługując się wskaźnikami próżności, czyli statystykami, które świetnie wyglądają na papierze (np. polubienia/komentarze/obserwujący na FB, liczba osób w zespole, liczba doradców C-level w wyimaginowanej radzie), ale tak naprawdę nic nie znaczą. A w przypadku naprawdę wczesnych przedsięwzięć wielu założycieli próbuje obliczyć LTV:CAC, jeszcze zanim mają jakiekolwiek pozory powtarzalnego, skalowalnego procesu sprzedaży.

Twoich klientów należy postrzegać jako współpracowników, a nie wyłącznie jako klientów i najlepiej, aby mieli te same cele co Twoje przedsięwzięcie. Jedynym obszarem, na którym warto się skupić w pierwszych 18–24 miesiącach działalności przedsięwzięcia, jest ustalenie, jak dotrzeć z produktem/usługą do właściwych osób, i nieustanne przenoszenie informacji zwrotnych z rynku do produktu. Iteruj tyle razy, ile potrzeba, aby znaleźć właściwą kombinację, jak pokazano poniżej:

Pułapka lejka sprzedażowego

Jako założyciel odczuwasz naturalną pokusę, aby rozwijać się tak szybko, jak to możliwe, i zwiększyć zespół sprzedaży przy pierwszym sygnale trakcji (przychodów). Istnieje jednak zasadnicze ryzyko, że ta trakcja to szczęście początkującego i pochodzi z określonego podzbioru rynku, a nie z samego rynku. Następuje błędne koło, w którym im bardziej przedsięwzięcie rośnie, tym dalej oddala się od rentowności.

Wniosek: sprzedawaj ludziom, którzy mają problem i/lub pieniądze… a jeszcze lepiej – jedno i drugie.

Jak trafnie ujmuje to Eric Ries, autor książki The Lean Startup – „Nowe produkty są z natury trudne do wprowadzenia na rynek, ponieważ zarówno problem, jak i rozwiązanie są nieznane”. Wiele osób potrafi zbudować produkt, ale prawdziwe ustalenie, czym jest Twój rynek i jak do niego dotrzeć, jest największą przeszkodą w uruchomieniu biznesu.

Myśli na pożegnanie do następnego bloga:

„Normalność to iluzja. To, co normalne dla pająka, jest chaosem dla muchy”.

#DziennikiZymurga #NastawienieNaRozwój #Przywództwo #NastawieniePrzedsiębiorcze #WyzwaniaPrzedsiębiorcze #CzasyCOVID19

Zobacz więcej z tej serii tutaj.

---

O autorze: Założyciel 24 firm, 3 sukcesy, 2 wyjścia z inwestycji VC, 19 porażek, 100-krotnie odporny, 14 sektorów, 6 kontynentów, $2+bn transakcji pozyskanych i doradzanych.

Chennakeshav (CK) Adya jest założycielem i partnerem zarządzającym Matchpoint Partners. Jest menedżerem wyższego szczebla w finansach korporacyjnych i bankowości inwestycyjnej z ponad 25-letnim globalnym doświadczeniem w zakresie pozyskiwania transakcji, M&A, kapitału wzrostowego, strategii i realizacji.

Keshav, władający dziesięcioma językami i wszechstronnie utalentowany zymurg, potrafi wykorzystać mentalność założyciela i świetnie funkcjonuje w niepewności i chaosie, prowadząc zespoły przez „Nieznane” w pierwszych 1–2 latach tworzenia każdego rodzaju nowego przedsięwzięcia.

Jako Entrepreneur Mentor in Residence (EMiR) Keshav współpracuje z London Business School przy działaniach z zakresu przedsiębiorczości opartych na doświadczeniu, wspierających studentów i absolwentów zainteresowanych karierą w przedsiębiorczości – niezależnie od tego, czy zakładają, czy rozwijają własne przedsięwzięcia.

PS: W ramach ruchu Movember Keshav zbiera pieniądze na zwiększanie świadomości problemów zdrowotnych mężczyzn, takich jak rak prostaty i samobójstwa mężczyzn. Samobójstwa wśród mężczyzn, jak większość z nas nie wie, są GŁÓWNĄ przyczyną zgonów wśród mężczyzn poniżej 45. roku życia. Ta liczba powinna przerażać, ponieważ jest przerażająca.

Pieniądze zebrane przez ruch Movember pomogą realnie zmienić życie innych dzięki najbardziej obiecującym na świecie programom badań nad rakiem i wsparcia zdrowia psychicznego, które wspierają dorosłych i ich rodziny zmagające się z problemami zdrowia psychicznego i je pokonujące.

Link do wpłaty: https://uk.movember.com/mospace/10132933 . Dziękuję.

#zdrowiepsychiczne #rakprostaty #samobójstwo #rak #movember