HISTÓRIAS DO LIFT: Como se conquista o mercado?
Lições de um ex-fundador e investidor.
Nestes tempos sem precedentes de incerteza (usando a palavra sem precedentes), muitos de nós estamos considerando dar um salto de fé e nos tornar empreendedores em tempo integral. Muitas pessoas conseguem construir um produto, mas realmente descobrir qual é o seu mercado e como alcançá-lo é o maior obstáculo para tirar seu empreendimento do chão; isso é a chave do sucesso. Veja o Quibi (RIP 2020-2020), em que uma convergência de fatores levou a que ele queimasse $2 billion.
Como observado no meu blog anterior (Histórias do CRYPT), o mercado é implacável, sem emoção e brutal. Aqui está um breve resumo:
- Quando uma ótima equipe encontra um mercado ruim, o mercado vence
- Quando uma equipe ruim encontra um ótimo mercado, o mercado vence
- Quando uma equipe ruim encontra um mercado ruim, o mercado vence
- Quando uma ótima equipe encontra um ótimo mercado, grandes coisas acontecem
Epifanias sobre o product-market fit
- Mais importante que o product-market fit é o ajuste mercado-produto.
- O product-market fit é frequentemente confundido com o ajuste problema-solução. Os fundadores devem medir o quanto o segmento de clientes precisa do produto (do seu produto), e não apenas o quanto o mercado precisa da solução (genérica).
- O product-market fit não pode ser acompanhado por medidas binárias, mas deve ser a porcentagem de quanto o produto atende aos requisitos de um cliente.
- Portanto – cada mercado e, consequentemente, cada segmento de clientes exige um product-market fit diferente.
- Se você desligasse todas as suas iniciativas de marketing neste instante, o empreendimento continuaria crescendo?” Se a resposta for sim, por mais lento que seja o crescimento, sim, você está no caminho certo.
- E, sim… fique de olho nos concorrentes.
O PMF está sempre em BETA
O ajuste produto-mercado não é um status, não é binário, mas um processo contínuo… Está sempre em modo BETA. As necessidades do mercado, o produto e os clientes mudam continuamente ao longo do tempo. Uma abordagem alternativa para pensar no ajuste mercado-produto é um amplo espectro, de fraco a forte.
O ajuste produto-mercado é sobre a empresa inteira trabalhando em conjunto, e não o time de marketing trabalhando isoladamente ou o time de engenharia inventando novos módulos e funcionalidades. Iteração rápida, feedback dos clientes, teste de premissas e entrega de produto fazem muita diferença.
Se você não consegue encontrar adotantes iniciais, não consegue construir um negócio.
Como Marc Andreessen certa vez disse famosamente – “A vida de qualquer startup pode ser dividida em duas partes — antes do ajuste produto/mercado e depois do ajuste produto/mercado.”
Como fundador ou profissional de marketing de produto, seu trabalho é simplesmente ajudar seu empreendimento a cruzar “O abismo” – a lacuna perigosa entre seus adotantes iniciais e o mercado de massa, e garantir que a paixão, os recursos e a vontade permaneçam.
É preciso muita paciência, tempo e esforço para encontrar um ajuste produto-mercado, mas os resultados valem muito a pena. A lista de etapas recomendadas em milhões de livros didáticos é a seguinte:
- Determine seu mercado
- Determine seu cliente-alvo
- Identifique as necessidades não atendidas dos clientes
- Defina sua proposta de valor
- Especifique o conjunto de funcionalidades do Produto Mínimo Viável (MVP)
- Crie seu protótipo de MVP
- Teste seu MVP com clientes e forneça feedback à equipe de produto
Mas vamos resumir isso nas duas pesquisas mais comuns para validar o encaixe produto-mercado:
- Pesquisa de Product/Market Fit de Sean Ellis – sugere que você concentre o feedback dos usuários do seu produto começando com uma pergunta específica da pesquisa:
Como você se sentiria se não pudesse mais usar este produto?
- Muito decepcionado
- Um pouco decepcionado
- Nada decepcionado
- N/A – Não uso mais o produto
Se mais de 40% dos respondentes da pesquisa selecionarem “muito decepcionado”, o empreendimento terá maior probabilidade de encaixe mercado-produto. Até você chegar a esse ponto, trabalhe com frugalidade para alcançar a métrica mágica.
- NPS (Net Promoter Score) – Converse com seus clientes para verificar o que eles estão dizendo sobre você! A retenção, e não o crescimento, define ainda mais o encaixe produto-mercado.
Muitos fundadores sofrem de Escalonamento Prematuro (RIP Quibi)
Escalar empreendimentos prematuramente é semelhante a colocar a carroça na frente dos bois…
Fundadores frequentemente confundem product-market fit com “crescimento” usando métricas de vaidade, ou seja, estatísticas que parecem ótimas no papel (por exemplo, curtidas/comentários/seguidores no FB, nº de pessoas na equipe, nº de conselheiros C-level no conselho imaginário), mas que não significam realmente nada. E, para empreendimentos em estágio muito inicial, muitos fundadores tentam calcular LTV:CAC antes mesmo de terem qualquer aparência de um processo de vendas repetível e escalável.
Seus clientes devem ser percebidos como colegas de trabalho e não apenas como clientes e idealmente devem ter os mesmos objetivos que o seu empreendimento. A única área de foco que importa nos primeiros 18 a 24 meses de um empreendimento é descobrir como colocar seu produto/serviço diante das pessoas certas e continuamente levar o feedback do mercado de volta ao produto. Itere quantas vezes forem necessárias para encontrar a combinação certa, conforme mostrado abaixo:
A armadilha do funil de vendas
Como fundador, há uma tentação inerente de crescer o mais rapidamente possível e aumentar o tamanho da equipe de vendas ao primeiro sinal de tração (receita). No entanto, existe o risco fundamental de que essa tração seja sorte de principiante e esteja vindo de um subconjunto específico do mercado, e não do mercado real em si. Instaura-se um ciclo vicioso em que, quanto mais um empreendimento cresce, mais se afasta da lucratividade.
Conclusão: Venda para pessoas que tenham a dor e/ou o dinheiro… ou melhor – ambos.
Como Eric Ries, autor de The Lean Startup, coloca com propriedade – “Novos produtos são inerentemente difíceis de lançar porque tanto o problema quanto a solução são desconhecidos.” Muitas pessoas conseguem construir um produto, mas realmente descobrir qual é o seu mercado e como alcançá-lo é o maior obstáculo para tirar um negócio do papel.
Reflexões finais até o próximo blog:
“Normal é uma ilusão. O que é normal para a aranha é caos para a mosca.”
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Sobre o autor: Fundador 24x, Sucesso 3x, Saída de VC 2x, Fracasso 19x, Resiliência 100x, 14x Setores, 6x Continentes, $2+bn negócios originados e assessorados.
Chennakeshav (CK) Adya é o fundador e sócio-gerente da Matchpoint Partners. Ele é um executivo de finanças corporativas e banco de investimento com mais de 25 anos de experiência global em originação de negócios, M&A, capital de crescimento, estratégia e execução.
Zymurgista que fala dez línguas e é multifacetado, Keshav tem habilidade em usar a mentalidade de fundador e prospera na incerteza e no caos, conduzindo equipes pelo “Desconhecido” nos primeiros 1-2 anos de criação de qualquer tipo de novo empreendimento.
Como Mentor Empreendedor Residente (EMiR), Keshav está associado às atividades de empreendedorismo experiencial da London Business School, apoiando alunos e ex-alunos interessados em seguir carreira em empreendedorismo, seja lançando ou expandindo seus próprios empreendimentos.
PS: Como parte do movimento Movember, Keshav está arrecadando fundos para aumentar a conscientização sobre questões de saúde masculina, como câncer de próstata e suicídio masculino. O suicídio entre homens, como a maioria de nós não sabe, é a PRINCIPAL causa de morte entre homens com menos de 45 anos. Esse número deveria causar horror, porque é horrível.
O dinheiro arrecadado pelo movimento Movember ajudará a fazer uma diferença tangível na vida de outras pessoas, por meio dos programas de pesquisa sobre câncer e de apoio à saúde mental mais promissores do mundo, que apoiam adultos e suas famílias que enfrentam e superam problemas de saúde mental.
Link para doar: https://uk.movember.com/mospace/10132933 . Obrigado.
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