POVEȘTI DIN LIFT: Cum se cucerește piața?
Lecții de la un fost fondator și investitor.
În aceste vremuri fără precedent de (folosind cuvântul „fără precedent”) incertitudine, mulți dintre noi ne gândim să facem saltul de credință și să devenim antreprenori cu normă întreagă. Mulți oameni pot construi un produs, dar a descoperi cu adevărat care este piața ta și cum să ajungi la ea reprezintă cel mai mare obstacol în a-ți propulsa afacerea și este cheia succesului. Uitați-vă la Quibi (RIP 2020-2020), unde o convergență de factori a dus la consumarea a $2 billion.
După cum am menționat în blogul meu anterior (Povești din CRYPT), piața este necruțătoare, lipsită de emoție și brutală. Iată o scurtă recapitulare:
- Când o echipă excelentă întâlnește o piață proastă, piața câștigă
- Când o echipă slabă întâlnește o piață excelentă, piața câștigă
- Când o echipă slabă întâlnește o piață proastă, piața câștigă
- Când o echipă excelentă întâlnește o piață excelentă, se întâmplă lucruri mărețe
Revelații despre potrivirea produs-piață
- Mai importantă decât potrivirea produs-piață este potrivirea piață-produs.
- Potrivirea produs-piață este adesea confundată cu potrivirea problemă-soluție. Fondatorii ar trebui să măsoare cât de mult are nevoie segmentul de clienți de produs (produsul dumneavoastră), nu doar cât de mult are nevoie piața de soluție (generică).
- Potrivirea produs-piață nu poate fi urmărită ca măsurători binare, ci ar trebui să fie procentul în care produsul satisface cerințele unui client.
- Așadar – fiecare piață, și prin urmare fiecare segment de clienți, necesită o potrivire produs-piață diferită.
- Dacă ați opri chiar acum toate inițiativele de marketing, ar continua afacerea să crească?” Dacă răspunsul este da, oricât de lentă ar fi creșterea, da, sunteți pe drumul cel bun.
- Și, da… fiți cu ochii pe concurenți.
Potrivirea produs-piață (PMF) este întotdeauna în BETA
Potrivirea produs-piață nu este un statut, nu este binară, ci un proces continuu… Este întotdeauna în modul BETA. Nevoile pieței, produsul și clienții se schimbă continuu de-a lungul timpului. O abordare alternativă de a gândi potrivirea piață-produs este un spectru larg, de la slab la puternic.
Potrivirea produs-piață înseamnă ca întreaga companie să lucreze împreună, nu ca echipa de marketing să lucreze izolat sau echipa de inginerie să inventeze module și funcționalități noi. Iterarea rapidă, feedbackul clienților, testarea ipotezelor și livrarea produsului fac o diferență majoră.
Dacă nu găsești adoptatori timpurii, nu poți construi o afacere.
După cum spunea cândva, în mod celebru, Marc Andreessen – „Viața oricărui startup poate fi împărțită în două părți — înainte de potrivirea produs-piață și după potrivirea produs-piață.”
Ca fondator sau specialist în marketing de produs, sarcina ta este pur și simplu să ajuți afacerea să traverseze „prăpastia” – golul periculos dintre adoptatorii timpurii și piața mainstream – și să te asiguri că pasiunea, resursele și voința rămân.
Este nevoie de multă răbdare, timp și efort pentru a găsi potrivirea produs-piață, dar rezultatele merită din plin. Lista de pași recomandați în milioane de manuale este următoarea:
- Determină-ți piața
- Determină-ți clientul-țintă
- Identifică nevoile insuficient deservite ale clienților
- Definește-ți propunerea de valoare
- Specifică setul de funcționalități al produsului minim viabil (MVP)
- Creează-ți prototipul MVP
- Testați-vă MVP-ul cu clienții și furnizați feedback echipei de produs
Dar să condensăm la cele două sondaje cele mai frecvente pentru a valida potrivirea produs-piață:
- Sondajul lui Sean Ellis privind potrivirea produs-piață – sugerează să concentrați feedbackul primit de la utilizatorii produsului începând cu o întrebare anume din sondaj:
Cum v-ați simți dacă nu ați mai putea folosi acest produs?
- Foarte dezamăgit
- Oarecum dezamăgit
- Nu aș fi dezamăgit
- Nu se aplică – nu mai folosesc produsul
Dacă peste 40% dintre respondenții sondajului au selectat „foarte dezamăgit”, atunci startup-ul are o probabilitate mai mare de potrivire produs-piață. Până ajungeți în acest punct, lucrați cu economie pentru a atinge indicatorul magic.
- NPS (Net Promoter Score) – Discutați cu clienții pentru a verifica ce spun despre dumneavoastră! Retenția, nu creșterea, definește și mai bine potrivirea produs-piață.
Mulți fondatori suferă de escaladare prematură (RIP Quibi)
Extinderea prematură a startup-urilor este asemănătoare cu a pune carul înaintea boilor…
Fondatorii confundă adesea potrivirea produs-piață cu „creșterea”, folosind indicatori de vanitate, adică statistici care arată bine pe hârtie (de exemplu, like-uri/comentarii/urmăriri pe FB, numărul de persoane din echipă, numărul de consilieri de nivel C în consiliul imaginar), dar care nu înseamnă nimic cu adevărat. Iar pentru startup-urile aflate într-o fază foarte incipientă, mulți fondatori încearcă să calculeze LTV:CAC chiar înainte de a avea măcar aparența unui proces de vânzări repetabil și scalabil.
Clienții tăi ar trebui percepuți ca și colaboratori, nu doar ca simpli clienți și ar trebui să aibă, ideal, aceleași obiective ca proiectul tău antreprenorial. Singurul domeniu de interes care contează în primele 18-24 de luni ale unei afaceri este să descoperi cum să-ți pui produsul/serviciul în fața oamenilor potriviți și să aduci continuu feedback-ul pieței înapoi în produs. Iterează de câte ori este necesar pentru a găsi combinația potrivită, după cum se arată mai jos:
Capcana pâlniei de vânzări
Ca fondator, există o tentație inerentă de a crește cât mai rapid posibil și de a mări echipa de vânzări la primul semnal de tracțiune (venituri). Cu toate acestea, există riscul fundamental ca această tracțiune să fie norocul începătorului și să provină dintr-un anumit segment al pieței, nu din piața reală în sine. Se instalează un cerc vicios în care, cu cât o afacere crește mai mult, cu atât se îndepărtează mai mult de profitabilitate.
Concluzie: Vinde celor care au fie durerea și/sau banii… sau, mai bine, ambele.
După cum spune foarte potrivit Eric Ries, autorul cărții The Lean Startup – „Produsele noi sunt în mod inerent greu de lansat, deoarece atât problema, cât și soluția sunt necunoscute.” Mulți oameni pot construi un produs, dar să înțelegi cu adevărat care este piața ta și cum să ajungi la ea reprezintă cel mai mare obstacol în a porni o afacere.
Gânduri de rămas-bun până la următorul blog:
„Normalul este o iluzie. Ceea ce este normal pentru păianjen este haos pentru muscă.”
#JurnaleleZymurgist #MentalitateDeCrestere #Leadership #MentalitateAntreprenoriala #ProvocariAntreprenoriale #vremuriCovid19
Vezi mai multe din această serie aici.
Despre autor: 24x Fondator, 3x Succes, 2x Ieșire VC, 19x Eșec, 100x Rezilient, 14x Sectoare, 6x Continente, $2+bn tranzacții inițiate și consiliate.
Chennakeshav (CK) Adya este fondator și partener director la Matchpoint Partners. Este un executiv în finanțe corporative și investment banking cu peste 25 de ani de experiență globală în inițierea tranzacțiilor, M&A, capital de creștere, strategie și execuție.
Keshav, un zymurgist plurivalent vorbitor de zece limbi, este priceput în a folosi mentalitatea fondatorului și prosperă în incertitudine și haos, ghidând echipele prin „Necunoscut” în primii 1-2 ani de la înființarea oricărui tip de nou demers antreprenorial.
În calitate de Entrepreneur Mentor in Residence (EMiR), Keshav este asociat cu activitățile de antreprenoriat experiențial ale London Business School, sprijinind studenții și absolvenții interesați să urmeze o carieră în antreprenoriat, fie că își lansează sau își dezvoltă propriile afaceri.
P.S.: În cadrul mișcării Movember, Keshav strânge fonduri pentru creșterea gradului de conștientizare a problemelor de sănătate ale bărbaților, precum cancerul de prostată, și a sinuciderii în rândul bărbaților. Sinuciderea în rândul bărbaților, așa cum majoritatea dintre noi nu știm, este PRINCIPALA cauză de deces în rândul bărbaților sub 45 de ani. Acest număr ar trebui să pară înfricoșător, pentru că este înfricoșător.
Banii strânși de mișcarea Movember vor ajuta la producerea unei diferențe tangibile în viața altora, prin cele mai promițătoare programe de cercetare a cancerului și de sprijin pentru sănătatea mintală din lume, care sprijină adulții și familiile acestora care se confruntă cu probleme de sănătate mintală și le depășesc.
Link pentru donații: https://uk.movember.com/mospace/10132933 . Mulțumesc.
#sănătatemintală #cancerdeprostată #sinucidere #cancer #movember
Explorează seria completă „Jurnalele Zymurgist”
Lecții de la fondator și investitor despre judecată, reziliență, piețe, echipe și latura umană a construirii de demersuri antreprenoriale.
