RÉCITS DE THE LIFT : Comment conquérir le marché ?
Leçons d’un ancien fondateur et investisseur.
En ces temps d’incertitude sans précédent (pour reprendre le mot « sans précédent »), beaucoup d’entre nous envisagent de sauter le pas et de devenir entrepreneur à plein temps. Beaucoup de gens peuvent créer un produit, mais déterminer vraiment quel est votre marché et comment l’atteindre constitue le principal obstacle à surmonter pour faire DÉCOLLER votre entreprise ; c’est la clé du succès. Prenons l’exemple de Quibi (RIP 2020-2020), où une convergence de facteurs a conduit à brûler $2 billion.
Comme indiqué dans mon précédent blog (Histoires de la CRYPT), le marché est impitoyable, sans émotion et brutal. Voici un rapide récapitulatif :
- Quand une excellente équipe rencontre un marché médiocre, le marché l’emporte
- Quand une équipe médiocre rencontre un excellent marché, le marché l’emporte
- Quand une équipe médiocre rencontre un marché médiocre, le marché l’emporte
- Quand une excellente équipe rencontre un excellent marché, de grandes choses se produisent
Épiphanies autour de l’adéquation produit-marché
- L’adéquation marché-produit est plus importante que l’adéquation produit-marché.
- L’adéquation produit-marché est souvent confondue avec l’adéquation problème-solution. Les fondateurs doivent mesurer à quel point le segment de clientèle a besoin du produit (votre produit), et pas seulement à quel point le marché a besoin de la solution (générique).
- L’adéquation produit-marché ne peut pas être évaluée par des mesures binaires ; elle devrait plutôt correspondre au pourcentage de correspondance entre le produit et les exigences d’un client.
- Donc – chaque marché, et par conséquent chaque segment de clientèle, exige une adéquation produit-marché différente.
- Si vous désactiviez toutes vos initiatives marketing à l’instant même, l’entreprise continuerait-elle de croître ? » Si la réponse est oui, aussi lente que soit la croissance, oui, vous êtes sur la bonne voie.
- Et oui… gardez un œil sur les concurrents.
L’adéquation produit-marché (PMF) est toujours en BÊTA.
L’adéquation produit-marché n’est pas un statut, ni binaire, mais un processus continu… Elle est toujours en mode BÊTA. Les besoins du marché, le produit et les clients évoluent continuellement au fil du temps. Une autre façon d’envisager l’adéquation marché-produit est de la voir comme un large spectre allant de faible à fort.
L’adéquation produit-marché repose sur l’ensemble de l’entreprise qui travaille ensemble, et non sur l’équipe marketing qui travaille en isolation ou l’équipe d’ingénierie qui invente de nouveaux modules et fonctionnalités. L’itération rapide, les retours clients, la mise à l’épreuve des hypothèses et la livraison du produit font une grande différence.
Si vous ne trouvez pas de premiers utilisateurs, vous ne pouvez pas créer d’entreprise.
Comme Marc Andreessen l’a déclaré dans une phrase restée célèbre : « La vie de toute start-up peut être divisée en deux parties : avant l’adéquation produit/marché et après l’adéquation produit/marché. »
En tant que fondateur ou responsable marketing produit, votre rôle consiste simplement à aider votre entreprise à franchir « le gouffre » – l’écart périlleux entre vos premiers adoptants et le marché grand public – et à veiller à ce que la passion, les ressources et la volonté perdurent.
Il faut beaucoup de patience, de temps et d’efforts pour trouver une adéquation produit-marché, mais les résultats en valent largement la peine. La liste des étapes recommandées dans des millions de manuels est la suivante :
- Déterminez votre marché
- Déterminez votre client cible
- Identifiez les besoins non satisfaits des clients
- Définissez votre proposition de valeur
- Précisez l’ensemble des fonctionnalités de votre produit minimum viable (MVP)
- Créez votre prototype MVP
- Testez votre MVP auprès de clients et transmettez leurs retours à l’équipe produit
Mais concentrons-nous sur les deux enquêtes les plus courantes pour valider l’adéquation produit-marché :
- L’enquête Product/Market Fit de Sean Ellis – suggère de concentrer les retours de vos utilisateurs produit en commençant par une question d’enquête spécifique :
Que ressentiriez-vous si vous ne pouviez plus utiliser ce produit ?
- Très déçu
- Plutôt déçu
- Pas déçu
- N/A – Je n’utilise plus le produit
Si plus de 40 % des répondants à l’enquête ont choisi « très déçu », alors la jeune entreprise a une probabilité plus élevée d’adéquation produit-marché. Tant que vous n’avez pas atteint ce seuil, travaillez avec frugalité pour atteindre cet indicateur clé.
- NPS (Net Promoter Score) – Parlez à vos clients pour vérifier ce qu’ils disent de vous ! La rétention, plus encore que la croissance, définit l’adéquation produit-marché.
De nombreux fondateurs souffrent d’un passage à l’échelle prématuré (RIP Quibi)
Passer à l’échelle prématurément une entreprise revient à mettre la charrue avant les bœufs…
Les fondateurs confondent souvent l’adéquation produit-marché avec la « croissance » en s’appuyant sur des indicateurs de vanité, c’est-à-dire des statistiques qui font bonne figure sur le papier (par ex. les J’aime/commentaires/abonnements Facebook, le nombre de personnes dans l’équipe, le nombre de conseillers de direction au sein du conseil d’administration imaginaire), mais qui ne veulent pas vraiment dire grand-chose. Et pour les entreprises vraiment en phase de démarrage, de nombreux fondateurs tentent de calculer le ratio LTV:CAC avant même d’avoir la moindre apparence d’un processus de vente répétable et évolutif.
Vos clients doivent être perçus comme des collègues de travail, et non comme de simples clients et devraient idéalement poursuivre les mêmes objectifs que votre entreprise. Le seul axe de concentration qui compte au cours des 18 à 24 premiers mois d’une entreprise est de déterminer comment présenter votre produit/service aux bonnes personnes et de réintégrer en continu les retours du marché dans le produit. Itérez autant de fois que nécessaire pour trouver la bonne combinaison, comme illustré ci-dessous :
Le piège de l’entonnoir de vente
En tant que fondateur, il existe une tentation inhérente de croître aussi rapidement que possible et d’augmenter la taille de l’équipe commerciale au premier signal de traction (revenus). Cependant, il existe un risque fondamental : que cette traction relève de la chance du débutant et provienne d’un sous-ensemble particulier du marché, et non du marché réel lui-même. Un cercle vicieux s’ensuit : plus une entreprise croît, plus elle s’éloigne de la rentabilité.
Conclusion : vendez à des personnes qui ont soit le problème et/ou les moyens financiers… ou mieux encore – les deux.
Comme le dit si bien Eric Ries, auteur de The Lean Startup – « Les nouveaux produits sont intrinsèquement difficiles à lancer, car le problème comme la solution sont inconnus. » Beaucoup de personnes peuvent créer un produit, mais véritablement déterminer quel est votre marché et comment l’atteindre constitue le plus grand obstacle au lancement d’une entreprise.
Quelques réflexions en attendant le prochain article :
« La normalité est une illusion. Ce qui est normal pour l’araignée est le chaos pour la mouche. »
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À propos de l’auteur : Fondateur x24, Succès x3, Sorties VC x2, Échecs x19, Résilience x100, Secteurs x14, Continents x6, $2+bn transactions initiées et conseillées.
Chennakeshav (CK) Adya est le fondateur et associé gérant de Matchpoint Partners. Dirigeant en finance d’entreprise et banque d’investissement, il possède plus de 25 ans d’expérience internationale en origination de transactions, M&A, capital de croissance, stratégie et exécution.
Zymurge polyglotte maîtrisant dix langues et aux multiples talents, Keshav sait s’appuyer sur l’état d’esprit du fondateur et s’épanouit dans l’incertitude et le chaos, guidant les équipes à travers l’« inconnu » durant les 1 à 2 premières années de création de tout type de nouvelle entreprise.
En tant que mentor entrepreneur en résidence (EMiR), Keshav est associé aux activités d’entrepreneuriat expérientiel de London Business School, qui accompagnent les étudiants et anciens élèves souhaitant faire carrière dans l’entrepreneuriat, que ce soit en lançant ou en développant leurs propres entreprises.
P.-S. : Dans le cadre du mouvement Movember, Keshav collecte des fonds pour sensibiliser aux problèmes de santé masculins, tels que le cancer de la prostate, et au suicide chez les hommes. Le suicide chez les hommes, comme la plupart d’entre nous l’ignorent, est la PREMIÈRE cause de décès chez les hommes de moins de 45 ans. Ce chiffre devrait sembler terrifiant, parce qu’il l’est.
Les fonds collectés par le mouvement Movember aideront à changer concrètement la vie d’autrui, grâce aux programmes de recherche sur le cancer et de soutien en santé mentale les plus prometteurs au monde, qui soutiennent les adultes et leurs familles luttant contre des problèmes de santé mentale et y survivant.
Lien pour faire un don : https://uk.movember.com/mospace/10132933 . Merci.
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Leçons de fondateurs et d’investisseurs sur le jugement, la résilience, les marchés, les équipes et la dimension humaine de la création d’entreprises.
