HISTORIAS DESDE LIFT: ¿Cómo se conquista el mercado?

En estos tiempos sin precedentes de (usando la palabra sin precedentes) incertidumbre, muchos de nosotros estamos contemplando dar el salto de fe y convertirnos en emprendedores a tiempo completo. Mucha gente puede construir un producto, pero realmente determinar cuál es tu mercado y cómo llegar a él es el mayor obstáculo para despegar tu empresa; es la clave del éxito. Echa un vistazo a Quibi (DEP 2020-2020), donde una convergencia de factores la llevó a quemar $2 billion.

Como se señaló en mi blog anterior (Historias desde la CRYPT), el mercado es implacable, carece de emociones y es brutal. Aquí va un resumen rápido:

• Cuando un gran equipo se encuentra con un mercado pésimo, gana el mercado
• Cuando un equipo pésimo se encuentra con un gran mercado, gana el mercado
• Cuando un equipo pésimo se encuentra con un mercado pésimo, gana el mercado
• Cuando un gran equipo se encuentra con un gran mercado, ocurren grandes cosas

Epifanías con el encaje producto-mercado

• Más importante que el encaje producto-mercado es el encaje mercado-producto.
• El encaje producto-mercado se confunde a menudo con el encaje problema-solución. Los fundadores deberían medir cuánto necesita el segmento de clientes el producto (tu producto), y no solo cuánto necesita el mercado la solución (genérica).
• El encaje producto-mercado no puede medirse con indicadores binarios, sino que debería ser el porcentaje de cómo el producto satisface los requisitos de un cliente.
• Por tanto —y en consecuencia—, cada mercado y cada segmento de clientes requiere un encaje producto-mercado diferente.
• Si apagaras todas tus iniciativas de marketing en este instante, ¿la empresa seguiría creciendo?” Si la respuesta es sí, por glacial que sea el crecimiento, sí, vas por buen camino.
• Y, sí… mantén un ojo en los competidores.

El encaje producto-mercado (PMF) siempre está en BETA

El encaje producto-mercado no es un estado ni algo binario, sino un proceso continuo… Siempre está en modo BETA. Las necesidades del mercado, el producto y los clientes cambian continuamente a lo largo del tiempo. Un enfoque alternativo para pensar en el encaje mercado-producto es un amplio espectro de débil a fuerte.

El encaje producto-mercado consiste en que toda la empresa trabaje en conjunto, y no en que el equipo de marketing trabaje de forma aislada o el equipo de ingeniería invente nuevos módulos y funcionalidades. La iteración rápida, los comentarios de los clientes, la validación de supuestos y el lanzamiento de producto contribuyen enormemente.

Si no encuentras a los primeros adoptantes, no puedes construir un negocio.

Como dijo en su día Marc Andreessen, en una frase célebre: «La vida de cualquier startup se puede dividir en dos partes: antes del encaje producto-mercado y después del encaje producto-mercado».

Como fundador o responsable de marketing de producto, tu trabajo consiste simplemente en ayudar a tu empresa a cruzar «el abismo»: la peligrosa brecha entre tus primeros adoptantes y el mercado mayoritario, y en asegurarte de que la pasión, los recursos y la voluntad se mantengan.

Se necesita mucha paciencia, tiempo y esfuerzo para encontrar un encaje producto-mercado, pero los resultados merecen más que de sobra la pena. La lista de pasos recomendados en millones de manuales es la siguiente:

1. Determina tu mercado
2. Determina tu cliente objetivo
3. Identifica las necesidades desatendidas de los clientes
4. Define tu propuesta de valor
5. Especifica el conjunto de funcionalidades de tu Producto Mínimo Viable (MVP)
6. Crea tu prototipo de MVP
7. Prueba tu MVP con clientes y proporciona feedback al equipo de producto

Pero reduzcámoslo a las dos encuestas más comunes para validar el encaje producto-mercado:

• La encuesta de encaje producto-mercado de Sean Ellis – sugiere que centres el feedback de los usuarios de tu producto empezando por una pregunta concreta de la encuesta:

¿Cómo te sentirías si ya no pudieras usar este producto?

• Muy decepcionado
  • Algo decepcionado
  • Nada decepcionado
  • N/A – Ya no uso el producto

Si más del 40 % de los encuestados seleccionó «muy decepcionado», la empresa tendrá una mayor probabilidad de lograr encaje producto-mercado. Hasta llegar a ese punto, trabaja con austeridad para alcanzar la métrica mágica.

• NPS (Net Promoter Score) – ¡Habla con tus clientes para comprobar qué dicen de ti! La retención, y no el crecimiento, define aún más el encaje producto-mercado.

Muchos fundadores sufren de escalado prematuro (RIP Quibi)

Escalar proyectos prematuramente es similar a poner el carro delante del caballo, como dice el proverbio…

Los fundadores a menudo confunden el encaje producto-mercado con el “crecimiento” usando métricas de vanidad, es decir, estadísticas que se ven muy bien sobre el papel (p. ej., me gusta/comentarios/seguidores de FB, número de personas en el equipo, número de asesores de alta dirección en el consejo imaginario), pero que en realidad no significan nada. Y en empresas emergentes en etapas muy tempranas, muchos fundadores intentan calcular LTV:CAC incluso antes de tener algo que se parezca a un proceso de ventas repetible y escalable.

Tus clientes deben ser percibidos como compañeros de trabajo y no solo como clientes. y, idealmente, deberían tener los mismos objetivos que tu empresa emergente. La única área de enfoque que importa en los primeros 18-24 meses de una empresa emergente es descubrir cómo poner tu producto/servicio frente a las personas adecuadas y llevar continuamente la retroalimentación del mercado de vuelta al producto. Itera tantas veces como sea necesario para encontrar la combinación correcta, como se muestra a continuación:

La trampa del embudo de ventas

Como fundador, existe una tentación inherente de crecer lo más rápido posible y aumentar el tamaño del equipo de ventas ante la primera señal de tracción (ingresos). Sin embargo, existe el riesgo fundamental de que esa tracción sea suerte del principiante y provenga de un subconjunto particular del mercado y no del mercado real en sí. Se desencadena un círculo vicioso en el que, cuanto más crece una empresa emergente, más se aleja de la rentabilidad.

Conclusión: vende a personas que tengan el dolor y/o el dinero… o, mejor aún, ambos.

Como bien dice Eric Ries, autor de El método Lean Startup: «Los productos nuevos son intrínsecamente difíciles de lanzar porque tanto el problema como la solución son desconocidos». Muchas personas pueden construir un producto, pero averiguar realmente cuál es tu mercado y cómo llegar a él es el mayor obstáculo para poner en marcha un negocio.

Pensamientos de despedida hasta el próximo blog:

«Lo normal es una ilusión. Lo que es normal para la araña es caos para la mosca».

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Ver más de esta serie aquí.

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Sobre el autor: Fundador 24 veces, 3 veces exitoso, 2 salidas de capital riesgo, 19 fracasos, 100 veces resiliente, 14 sectores, 6 continentes, $2+bn operaciones originadas y asesoradas.

Chennakeshav (CK) Adya es el fundador y socio director de Matchpoint Partners. Es un ejecutivo de finanzas corporativas y banca de inversión con más de 25 años de experiencia global en originación de operaciones, M&A, capital de crecimiento, estrategia y ejecución.

Keshav, un cervecero polifacético que habla diez idiomas, sabe aplicar la mentalidad del fundador y prospera en la incertidumbre y el caos, guiando a los equipos a través de lo “desconocido” durante los primeros 1-2 años de la creación de cualquier tipo de nueva empresa.

Como Mentor Emprendedor Residente (EMiR), Keshav está vinculado a las actividades experienciales de emprendimiento de London Business School, que apoyan a estudiantes y antiguos alumnos interesados en desarrollar una carrera en el emprendimiento, ya sea lanzando o haciendo crecer sus propios proyectos.

PD: Como parte del movimiento Movember, Keshav está recaudando fondos para concienciar sobre problemas de salud masculina, como el cáncer de próstata y el suicidio masculino. El suicidio en los hombres, como la mayoría de nosotros no sabe, es la PRINCIPAL causa de muerte entre los hombres menores de 45 años. Esa cifra debería resultar espantosa porque lo es.

El dinero recaudado por el movimiento Movember ayudará a marcar una diferencia tangible en la vida de otras personas, a través de los programas de investigación del cáncer y de apoyo a la salud mental más prometedores del mundo, que apoyan a adultos y a sus familias que luchan contra problemas de salud mental y los superan.

Enlace para donar: https://uk.movember.com/mospace/10132933 . Gracias.

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