ИСТОРИИ О ПОДЪЁМЕ: Как покорить рынок?

В эти беспрецедентные времена (употребляя слово «беспрецедентные») неопределённости многие из нас обдумывают, не решиться ли на рискованный шаг и не стать ли предпринимателем на полную ставку. Многие способны создать продукт, но по-настоящему разобраться, что представляет собой ваш рынок и как до него достучаться, — это главное препятствие, которое нужно преодолеть, чтобы запустить ваш проект; и в этом ключ к успеху. Посмотрите на Quibi (RIP 2020-2020), где стечение факторов привело к тому, что она сожгла $2 billion.

Как отмечалось в моём предыдущем блоге (Истории из CRYPT), рынок беспощаден, бесстрастен и жесток. Вот краткое резюме:

• Когда отличная команда встречает плохой рынок, побеждает рынок
• Когда плохая команда встречает отличный рынок, побеждает рынок
• Когда плохая команда встречает плохой рынок, побеждает рынок
• Когда отличная команда встречает отличный рынок, происходят великие вещи

Озарения в отношении product-market fit

• Важнее product-market fit — это market-product fit.
• Product-market fit часто путают с problem-solution fit. Основателям следует измерять, насколько сегменту клиентов нужен продукт (ваш продукт), а не просто насколько рынку нужно решение (обобщённое).
• Product-market fit нельзя отслеживать с помощью бинарных показателей; вместо этого он должен представлять собой процент того, насколько продукт соответствует требованиям клиента.
• Следовательно, каждый рынок и, значит, каждый сегмент клиентов требует своего product-market fit.
• Если бы вы прямо сейчас отключили все свои маркетинговые инициативы, продолжал бы проект расти?» Если ответ «да», то, каким бы медленным ни был рост, да, вы на верном пути.
• И да… следите за конкурентами.

Соответствие продукта рынку (PMF) всегда в BETA

Соответствие продукта рынку — это не статус и не бинарное состояние, а непрерывный процесс… Оно всегда находится в режиме BETA. Потребности рынка, продукт и клиенты со временем непрерывно меняются. Альтернативный подход к осмыслению соответствия рынка и продукта — рассматривать его как широкий спектр от слабого до сильного.

Соответствие продукта рынку — это когда вся компания работает вместе, а не маркетинговая команда действует изолированно или инженерная команда изобретает новые модули и функции. Быстрая итерация, обратная связь от клиентов, проверка предположений и выпуск продукта имеют огромное значение.

Если вы не можете найти ранних последователей, вы не сможете построить бизнес.

Как однажды сказал Марк Андриссен: «Жизнь любого стартапа можно разделить на две части — до соответствия продукта рынку и после него».

Как основатель или продакт-маркетолог, ваша задача — просто помочь вашему проекту преодолеть «пропасть» — опасный разрыв между ранними последователями и массовым рынком — и следить за тем, чтобы страсть, ресурсы и воля сохранялись.

Чтобы найти соответствие продукта рынку, требуется много терпения, времени и усилий, но результаты более чем оправдывают затраты. Список шагов, рекомендуемых в миллионах учебников, выглядит так:

1. Определите свой рынок
2. Определите своего целевого клиента
3. Выявите неудовлетворённые потребности клиентов
4. Определите своё ценностное предложение
5. Определите набор функций минимально жизнеспособного продукта (MVP)
6. Создайте прототип MVP
7. Протестируйте MVP с клиентами и передайте обратную связь продуктовой команде

Но давайте сведём всё к двум наиболее распространённым опросам для проверки соответствия продукта рынку:

• Опрос Шона Эллиса по соответствию продукта рынку – предлагает сосредоточиться на обратной связи от пользователей продукта, начав с конкретного вопроса опроса:

Что бы вы почувствовали, если бы больше не могли пользоваться этим продуктом?

• Очень расстроюсь
  • Немного расстроюсь
  • Не расстроюсь
  • Н/Д — я больше не пользуюсь продуктом

Если более 40% респондентов опроса выбрали «очень расстроюсь», то вероятность соответствия продукта рынку у проекта выше. Пока вы не достигли этого показателя, работайте экономно, чтобы добиться этой заветной метрики.

• NPS (индекс потребительской лояльности) – Поговорите с клиентами и узнайте, что они говорят о вас! Удержание, а не рост, определяет соответствие продукта рынку в ещё большей степени.

Многие основатели страдают от преждевременного масштабирования (покойся с миром, Quibi)

Преждевременное масштабирование проектов сродни тому, чтобы ставить телегу впереди лошади…

Основатели часто путают Product-Market fit с «ростом», используя тщеславные метрики, то есть показатели, которые красиво выглядят на бумаге (например, лайки/комментарии/подписчики в FB, численность команды, число топ-менеджеров-советников в воображаемом совете директоров), но на самом деле ничего не значат. А на совсем ранних стадиях многие основатели пытаются рассчитать LTV:CAC ещё до того, как у них появится хоть какое-то подобие повторяемого, масштабируемого процесса продаж.

К клиентам следует относиться как к коллегам, а не просто как к клиентам и в идеале у них должны быть те же цели, что и у вашего проекта. Единственная область, на которой стоит фокусироваться в первые 18–24 месяца существования проекта, — это понять, как донести ваш продукт/услугу до нужных людей, и постоянно возвращать рыночную обратную связь в продукт. Итерируйте столько раз, сколько необходимо, чтобы найти правильную комбинацию, как показано ниже:

Ловушка воронки продаж

Как у основателя, у вас есть естественное искушение расти как можно быстрее и увеличивать штат отдела продаж при первом сигнале traction (выручки). Однако существует фундаментальный риск, что эта traction — везение новичка и исходит от отдельного сегмента рынка, а не от самого рынка. Возникает порочный круг: чем сильнее растёт проект, тем дальше он уходит от прибыльности.

Вывод: продавайте тем, у кого есть боль и/или деньги… а лучше — и то и другое.

Как метко заметил Эрик Рис, автор «Бережливого стартапа»: «Новые продукты по своей природе сложно запускать, потому что неизвестны и проблема, и решение». Многие умеют создавать продукт, но по-настоящему определить, что представляет собой ваш рынок и как до него добраться, — это главное препятствие для запуска бизнеса.

Мысли на прощание до следующего блога:

«Норма — это иллюзия. То, что нормально для паука, для мухи — хаос».

#ДневникиЗимолога #МышлениеРоста #Лидерство #ПредпринимательскоеМышление #ПредпринимательскиеВызовы #ВременаCOVID19

Смотреть больше из этой серии здесь.

---

Об авторе: 24× основатель, 3× успех, 2× VC-выход, 19× неудача, 100× стойкость, 14× отраслей, 6× континентов, $2+bn инициированных и проконсультированных сделок.

Ченнакешав (CK) Адья — основатель и управляющий партнёр Matchpoint Partners. Он руководитель в сфере корпоративных финансов и инвестиционно-банковской деятельности с более чем 25-летним глобальным опытом в инициировании сделок, M&A, капитале роста, стратегии и реализации.

Говорящий на десяти языках многогранный зимолог, Кешав умело использует мышление основателя и процветает в неопределённости и хаосе, проводя команды через «неизвестность» в первые 1–2 года создания любого нового проекта.

В роли наставника-предпринимателя в резидентуре (Entrepreneur Mentor in Residence, EMiR) Кешав участвует в практических предпринимательских программах Лондонской школы бизнеса, поддерживая студентов и выпускников, которые хотят построить карьеру в предпринимательстве — будь то запуск или развитие собственных проектов.

PS: В рамках движения Movember Кешав собирает средства для повышения осведомлённости о проблемах мужского здоровья, таких как рак простаты, и о самоубийствах среди мужчин. Суицид среди мужчин, о чём большинство из нас не знает, является ГЛАВНОЙ причиной смерти среди мужчин младше 45 лет. Эта цифра должна ужасать, потому что она ужасает.

Средства, собранные движением Movember, помогут ощутимо изменить жизни людей благодаря самым перспективным в мире программам исследований рака и поддержки психического здоровья, которые помогают взрослым и их семьям, борющимся с проблемами психического здоровья и справляющимся с ними.

Ссылка для пожертвования: https://uk.movember.com/mospace/10132933 . Спасибо.

#психическоездоровье #ракпростаты #суицид #рак #movember