YÜKSELİŞTEN HİKÂYELER: Pazar nasıl fethedilir?

Bu eşi benzeri görülmemiş belirsizlik zamanlarında («eşi benzeri görülmemiş» kelimesini kullanarak), çoğumuz inanç sıçrayışı yapmayı ve tam zamanlı bir girişimci olmayı düşünüyoruz. Birçok kişi bir ürün geliştirebilir, ancak pazarınızın ne olduğunu ve ona nasıl ulaşacağınızı gerçekten çözmek, girişiminizi yerden kaldırmanın önündeki en büyük engeldir; onu yerden kaldırmak ise başarının anahtarıdır. Quibi'ye bir bakın (RIP 2020-2020); burada faktörlerin bir araya gelmesi $2 billion tutarını yakmasına yol açtı.

Önceki blog yazımda belirttiğim gibi (CRYPT’ten Hikâyeler), pazar acımasız, duygusuz ve zalimdir. İşte hızlı bir özet:

• Harika bir ekip kötü bir piyasayla karşılaştığında, kazanan piyasa olur
• Kötü bir ekip harika bir piyasayla karşılaştığında, kazanan piyasa olur
• Kötü bir ekip kötü bir piyasayla karşılaştığında, kazanan piyasa olur
• Harika bir ekip harika bir piyasayla karşılaştığında, harika şeyler olur

Ürün-Pazar Uyumuna Dair Aydınlanmalar

• Ürün-Pazar uyumundan daha büyük olanı Pazar-Ürün uyumudur.
• Ürün-Pazar uyumu sıklıkla problem-çözüm uyumuyla karıştırılır. Kurucular, yalnızca pazarın çözüme ne kadar ihtiyaç duyduğunu (genel) değil, müşteri segmentinin ürüne (sizin ürününüze) ne kadar ihtiyaç duyduğunu ölçmelidir.
• Ürün-Pazar uyumu ikili ölçütlerle izlenemez; bunun yerine ürünün bir müşterinin gereksinimlerine ne kadar uyduğunun yüzdesi olmalıdır.
• Dolayısıyla – her pazar ve dolayısıyla her müşteri segmenti farklı bir Ürün-Pazar uyumu gerektirir.
• Tüm pazarlama girişimlerinizi bu anda kapatsaydınız, girişim büyümeye devam eder miydi?” Cevap evetse, büyüme ne kadar yavaş olursa olsun, evet, doğru yoldasınız.
• Ve evet… rakipleri takip etmeye devam edin.

PMF her zaman BETA aşamasındadır

Ürün-Pazar uyumu bir statü değil, ikili bir durum değil, süregelen bir süreçtir… Her zaman BETA modundadır. Pazar ihtiyaçları, ürün ve müşteriler zaman içinde sürekli değişir. Pazar-Ürün Uyumu hakkında düşünmenin alternatif bir yolu, zayıftan güçlüye uzanan geniş bir yelpazedir.

Ürün-Pazar uyumu, pazarlama ekibinin tek başına çalışması ya da mühendislik ekibinin yeni modüller ve özellikler icat etmesi değil, tüm şirketin birlikte çalışmasıyla ilgilidir. Hızlı iterasyon, müşteri geri bildirimi, varsayımların test edilmesi ve ürünün sunulması büyük ölçüde fayda sağlar.

Erken benimseyenleri bulamazsanız, bir iş kuramazsınız.

Marc Andreessen'in ünlü bir sözüyle – “Herhangi bir startup'ın hayatı iki bölüme ayrılabilir: ürün/pazar uyumundan önce ve ürün/pazar uyumundan sonra.”

Bir kurucu ya da ürün pazarlama uzmanı olarak işiniz, girişiminizin “Uçurum”u – erken benimseyenleriniz ile ana akım pazar arasındaki tehlikeli boşluğu – aşmasına yardımcı olmak ve tutkunun, kaynakların ve iradenin sürmesini sağlamaktır.

Ürün-pazar uyumunu bulmak çok fazla sabır, zaman ve çaba gerektirir, ancak sonuçlar fazlasıyla buna değer. Milyonlarca ders kitabında önerilen adımların listesi şöyledir:

1. Pazarınızı Belirleyin
2. Hedef müşterinizi belirleyin
3. Yeterince karşılanmayan müşteri ihtiyaçlarını belirleyin
4. Değer önerinizi tanımlayın
5. Minimum Uygulanabilir Ürün (MVP) özellik kümenizi belirleyin
6. MVP prototipinizi oluşturun
7. MVP’nizi müşterilerle test edin ve ürün ekibine geri bildirim sağlayın

Ama gelin bunu pazar-ürün uyumunu doğrulamak için en yaygın iki ankete indirgeyelim:

• Sean Ellis’in Ürün/Pazar Uyumu anketi – belirli bir anket sorusuyla başlayarak ürün kullanıcılarınızdan gelen geri bildirimlere odaklanmanızı önerir:

Bu ürünü artık kullanamazsanız kendinizi nasıl hissederdiniz?

• Çok hayal kırıklığına uğrardım
  • Biraz hayal kırıklığına uğrardım
  • Hayal kırıklığına uğramazdım
  • Geçerli değil – ürünü artık kullanmıyorum

Anketin katılımcılarının %40’ından fazlası “çok hayal kırıklığına uğrardım” seçeneğini işaretlerse, girişimin pazar/ürün uyumu yakalama olasılığı daha yüksektir. Bu noktaya ulaşana kadar, sihirli metriğe ulaşmak için tutumlu çalışın.

• NPS (Net Tavsiye Skoru) – Müşterilerinizle konuşarak sizin hakkınızda neler söylediklerini kontrol edin! Ürün-Pazar Uyumunu daha da belirleyen şey Büyüme değil, Elde Tutmadır.

Birçok kurucu Erken Ölçekleme sorunu yaşıyor (RIP Quibi)

Girişimleri vaktinden önce ölçeklendirmek, deyim yerindeyse atı arabanın önüne koşmaya benzer…

Kurucular, gösteriş metriklerini (yani kâğıt üzerinde harika görünen istatistikleri; örn. FB beğenileri/yorumları/takipçileri, ekipteki kişi sayısı, hayali yönetim kurulundaki üst düzey danışman sayısı) kullanarak Ürün-Pazar uyumunu “büyüme” ile sık sık karıştırır; oysa bunlar gerçekte hiçbir anlam ifade etmez. Ayrıca gerçekten erken aşamadaki girişimlerde birçok kurucu, tekrarlanabilir ve ölçeklenebilir bir satış sürecine dair en ufak bir emare bile yokken LTV:CAC hesaplamaya çalışır.

Müşterileriniz yalnızca müşteri olarak değil, iş arkadaşlarınız olarak algılanmalıdır ve ideal olarak girişiminizle aynı hedeflere sahip olmalıdırlar. Bir girişimin ilk 18-24 ayında önemli olan tek odak alanı, ürününüzü/hizmetinizi doğru kişilerin karşısına nasıl çıkaracağınızı ve pazar geri bildirimini sürekli olarak ürüne nasıl geri taşıyacağınızı bulmaktır. Doğru kombinasyonu bulmak için gerektiği kadar çok kez yineleyin; aşağıda gösterildiği gibi:

Satış Hunisi Tuzağı

Bir kurucu olarak, olabildiğince hızlı büyüme ve ilk ivme (gelir) sinyalinde satış ekibinin boyutunu artırma konusunda doğal bir cazibe vardır. Ancak, bu ivmenin acemi şansı olması ve gerçek pazarın kendisinden değil, pazarın belirli bir alt kümesinden kaynaklanması temel riskini taşır. Girişim büyüdükçe kârlılıktan o kadar uzaklaşacağı bir kısır döngü başlar.

Sonuç: Sorunu ve/veya parası olan kişilere satış yapın… ya da daha iyisi – her ikisi birden.

The Lean Startup'in yazarı Eric Ries'in isabetle ifade ettiği gibi – “Yeni ürünleri piyasaya sürmek doğası gereği zordur çünkü hem sorun hem de çözüm bilinmezdir.” Pek çok kişi bir ürün geliştirebilir, ancak pazarınızın ne olduğunu ve ona nasıl ulaşacağınızı gerçekten anlamak, bir işi hayata geçirmenin önündeki en büyük engeldir.

Bir sonraki bloga kadar son düşünceler:

“Normallik bir yanılsamadır. Örümcek için normal olan, sinek için kaostur.”

#TheZymurgistDiaries #BüyümeZihniyeti #Liderlik #GirişimciZihniyeti #GirişimciZorluklar #covid19zamanları

Bu seriden daha fazlasını görün burada.

---

Yazar hakkında: 24x Kurucu, 3x Başarı, 2x VCExit, 19x Başarısızlık, 100x Dayanıklı, 14x Sektör, 6x Kıta, kaynaklandırılan ve danışmanlık verilen $2+bn anlaşma.

Chennakeshav (CK) Adya, Matchpoint Partners'in Kurucu ve Yönetici Ortağıdır. Kendisi, anlaşma kaynağı oluşturma, M&A, büyüme sermayesi, strateji ve uygulamada 25+ yıllık küresel deneyime sahip bir kurumsal finans ve yatırım bankacılığı yöneticisidir.

On dil bilen, çok yetenekli bir zymurgist olan Keshav, kurucu zihniyetini kullanma konusunda beceriklidir ve belirsizlik ile kaos içinde gelişir; her türlü yeni girişimin kurulmasının ilk 1-2 yılında ekipleri “Bilinmeyen” boyunca yönlendirir.

Yerleşik Girişimci Mentor (EMiR) olarak Keshav, London Business School’un deneyimsel girişimcilik faaliyetlerinde yer alır; bu faaliyetler, girişimcilik kariyerine yönelmek isteyen, kendi girişimlerini kuran ya da büyüten öğrencileri ve mezunları destekler.

Not: Movember hareketinin bir parçası olarak Keshav, prostat kanseri ve erkek intiharları gibi erkek sağlığı sorunlarına ilişkin farkındalık yaratmak için bağış topluyor. Çoğumuzun bilmediği üzere erkeklerde intihar, 45 yaş altı erkekler arasında ÖNDE GELEN ölüm nedenidir. Bu sayı korkutucu gelmeli çünkü gerçekten korkutucu.

Movember hareketi tarafından toplanan para, ruh sağlığı sorunlarıyla mücadele eden ve bu sorunlardan sağ kurtulan yetişkinleri ve ailelerini destekleyen dünyanın en umut vadeden kanser araştırmaları ve ruh sağlığı destek programları aracılığıyla başkalarının hayatlarında somut bir fark yaratmaya yardımcı olacak.

Bağış yapmak için bağlantı: https://uk.movember.com/mospace/10132933 . Teşekkür ederim.

#ruhsağlığı #prostatkanseri #intihar #kanser #movember