VERHALEN UIT DE LIFT: Hoe verover je de markt?
Lessen van een voormalig oprichter en investeerder.
In deze ongekende tijden van (met het woord ongekend) onzekerheid overwegen velen van ons de sprong in het diepe te wagen en fulltime ondernemer te worden. Veel mensen kunnen een product bouwen, maar echt uitzoeken wat je markt is en hoe je die kunt bereiken, is het grootste obstakel om je onderneming van de grond te tillen; dat is de sleutel tot succes. Kijk naar Quibi (RIP 2020-2020), waar een samenloop van factoren ertoe leidde dat het $2 billion verbrandde.
Zoals vermeld in mijn vorige blog (Verhalen uit de CRYPT), de markt is onverzoenlijk, ongevoelig en meedogenloos. Hier is een korte samenvatting:
- Wanneer een sterk team op een beroerde markt stuit, wint de markt
- Wanneer een beroerd team op een sterke markt stuit, wint de markt
- Wanneer een beroerd team op een beroerde markt stuit, wint de markt
- Wanneer een sterk team op een sterke markt stuit, gebeuren er mooie dingen
Epifanien rond de product-marktfit
- Groter dan de product-marktfit is de markt-productfit.
- Product-marktfit wordt vaak verward met probleem-oplossingsfit. Oprichters moeten meten hoeveel het klantsegment het product (jouw product) nodig heeft, en niet alleen hoeveel de markt de oplossing (generiek) nodig heeft.
- Product-marktfit kan niet worden gevolgd met binaire maatstaven, maar zou in plaats daarvan het percentage moeten zijn van hoe goed het product voldoet aan de eisen van een klant.
- Ergo – elke markt, en dus elk klantsegment, vereist een andere product-marktfit.
- Als je op dit moment al je marketinginitiatieven zou uitschakelen, zou de onderneming dan nog steeds blijven groeien?” Als het antwoord ja is, hoe traag de groei ook is, ja, dan ben je op de goede weg.
- En ja… houd de concurrenten in de gaten.
De PMF is altijd in BETA
De product-markt-fit is geen status, niet binair, maar een doorlopend proces… Het verkeert altijd in BETA-modus. De marktbehoeften, het product en de klanten veranderen voortdurend in de loop van de tijd. Een alternatieve benadering om over de markt-productfit na te denken, is een breed spectrum van zwak tot sterk.
Product-markt-fit draait om het hele bedrijf dat samenwerkt, en niet om het marketingteam dat geïsoleerd werkt of het engineeringteam dat nieuwe modules en functies bedenkt. Snelle iteratie, klantfeedback, het testen van aannames en het uitleveren van producten helpen enorm.
Als je geen early adopters kunt vinden, kun je geen bedrijf opbouwen.
Zoals Marc Andreessen ooit beroemd zei: “Het leven van elke startup kan in twee delen worden verdeeld: vóór product-markt-fit en na product-markt-fit.”
Als oprichter of productmarketeer is je taak simpelweg je onderneming helpen “de kloof” te overbruggen – het gevaarlijke gat tussen je early adopters en de reguliere markt – en ervoor te zorgen dat de passie, middelen en wil behouden blijven.
Het vergt veel geduld, tijd en inspanning om een product-markt-fit te vinden, maar de resultaten zijn meer dan de moeite waard. De lijst met stappen die in talloze studieboeken wordt aanbevolen, is als volgt:
- Bepaal je markt
- Bepaal je doelklant
- Identificeer onvervulde klantbehoeften
- Definieer je waardepropositie
- Specificeer de functieset van je Minimum Viable Product (MVP)
- Creëer je MVP-prototype
- Test je MVP met klanten en geef feedback aan het productteam
Maar laten we het terugbrengen tot de twee meest voorkomende enquêtes om de product-marktfit te valideren:
- Sean Ellis’ product-marktfit-enquête – suggereert dat je je richt op feedback van je productgebruikers door te beginnen met een specifieke enquêtevraag:
Hoe zou je je voelen als je dit product niet meer kon gebruiken?
- Zeer teleurgesteld
- Enigszins teleurgesteld
- Niet teleurgesteld
- N.v.t. – ik gebruik het product niet meer
Als meer dan 40% van de respondenten van de enquête ‘zeer teleurgesteld’ kiest, heeft de onderneming een grotere kans op product-marktfit. Werk zuinig tot je dit punt bereikt om de magische metric te behalen.
- NPS (Net Promoter Score) – Praat met je klanten om te controleren wat ze over je zeggen! Retentie, niet groei, definieert de product-marktfit nog sterker.
Veel oprichters lijden aan voortijdige opschaling (RIP Quibi)
Voortijdig opschalen van ondernemingen is vergelijkbaar met het paard achter de wagen spannen…
Oprichters verwarren product-marktfit vaak met ‘groei’ op basis van ijdelheidsstatistieken, dat wil zeggen statistieken die er op papier geweldig uitzien (bijv. FB-likes/reacties/volgers, aantal mensen in het team, aantal C-suite-adviseurs in het denkbeeldige bestuur), maar eigenlijk niets betekenen. En voor echt vroege ondernemingen proberen veel oprichters LTV:CAC te berekenen nog voordat ze ook maar enige vorm van een herhaalbaar, schaalbaar verkoopproces hebben.
Je klanten moeten worden gezien als collega’s en niet alleen als klanten en zouden idealiter dezelfde doelen moeten hebben als je onderneming. Het enige aandachtspunt dat in de eerste 18-24 maanden van een onderneming telt, is uitzoeken hoe je je product/dienst voor de juiste mensen krijgt en de marktfeedback continu terugkoppelt naar het product. Itereer zo vaak als nodig om de juiste combinatie te vinden, zoals hieronder weergegeven:
De valkuil van de verkoopfunnel
Als oprichter bestaat er een inherente verleiding om zo snel mogelijk te groeien en de omvang van het verkoopteam uit te breiden bij het eerste teken van tractie (omzet). Er is echter het fundamentele risico dat deze tractie beginnersgeluk is en afkomstig is uit een specifiek subsegment van de markt en niet uit de markt zelf. Er ontstaat een vicieuze cirkel waarin een onderneming, naarmate zij verder groeit, verder van winstgevendheid afglijdt.
Conclusie: Verkoop aan mensen met het probleem en/of het geld… of beter nog: beide.
Zoals Eric Ries, auteur van The Lean Startup, het treffend verwoordt: “Nieuwe producten zijn inherent moeilijk te lanceren, omdat zowel het probleem als de oplossing onbekend zijn.” Veel mensen kunnen een product bouwen, maar echt uitzoeken wat je markt is en hoe je die bereikt, is het grootste obstakel om een bedrijf van de grond te krijgen.
Afsluitende gedachten tot de volgende blog:
“Normaal is een illusie. Wat normaal is voor de spin, is chaos voor de vlieg.”
#TheZymurgistDiaries #GroeiMindset #Leiderschap #OndernemersMindset #OndernemersUitdagingen #covid19tijden
Bekijk meer uit deze serie hier.
Over de auteur: 24x oprichter, 3x succes, 2x VC-exit, 19x falen, 100x veerkrachtig, 14x sectoren, 6x continenten, $2+bn transacties geïnitieerd en van advies voorzien.
Chennakeshav (CK) Adya is oprichter en managing partner van Matchpoint Partners. Hij is een leidinggevende in corporate finance en investment banking met meer dan 25 jaar wereldwijde ervaring in het initiëren van transacties, M&A, groeikapitaal, strategie en uitvoering.
Keshav, een tien talen sprekende, veelzijdige zymurgist, weet de oprichtersmentaliteit in te zetten en gedijt bij onzekerheid en chaos; hij stuurt teams door het “Onbekende” in de eerste 1-2 jaar van het opzetten van elk type nieuwe onderneming.
Als Entrepreneur Mentor in Residence (EMiR) is Keshav verbonden aan de ervaringsgerichte ondernemerschapsactiviteiten van London Business School, die studenten en alumni ondersteunen die een carrière in ondernemerschap nastreven, of zij nu hun eigen onderneming starten of laten groeien.
PS: Als onderdeel van de Movember-beweging zamelt Keshav geld in om bewustwording te vergroten over gezondheidsproblemen bij mannen, zoals prostaatkanker, en zelfdoding onder mannen. Zelfdoding onder mannen is, zoals de meesten van ons niet weten, de BELANGRIJKSTE doodsoorzaak onder mannen jonger dan 45. Dat aantal zou angstaanjagend moeten voelen, want dat is het ook.
Het geld dat de Movember-beweging ophaalt, zal helpen een tastbaar verschil te maken in de levens van anderen, via 's werelds meest veelbelovende kankeronderzoek- en programma's voor geestelijke gezondheidszorg die volwassenen en hun gezinnen ondersteunen die worstelen met en herstellen van psychische problemen.
Link om te doneren: https://uk.movember.com/mospace/10132933 . Bedankt.
#geestelijkegezondheid #prostaatkanker #suïcide #kanker #movember
Ontdek de volledige Zymurgist Diaries
Lessen van oprichters en investeerders over oordeelsvermogen, veerkracht, markten, teams en de menselijke kant van het opbouwen van ondernemingen.
